Gian hàng tô tượng, nằm nép mình bên trong khu trò chơi sôi động ở tầng 5 của Vạn Hạnh Mall (quận 10), là điểm hẹn quen thuộc của Hải Yến và Ngọc Hà (cùng 22 tuổi). Nơi đây có nhiều tượng với mức giá vừa túi tiền, không gian phù hợp để hai cô gái trò chuyện.

Nhưng đó cũng là dịch vụ duy nhất mà họ sử dụng ở trung tâm thương mại (TTTM) này. Sở dĩ, hai cô gái đến đây vì gần nhà. Nếu không có tô tượng, họ sẽ đến công viên chơi hoặc những quán cà phê khác, thay vì vào một TTTM.

Giải thích về lựa chọn này, Yến cho biết khu check-in không hợp gu, những cửa hàng thời trang cũng không hợp túi tiền.

“Ngay cả trong những đợt sale lớn trong năm, tôi cũng ít hào hứng”, cô nói.

Hải Yến và Ngọc Hà chỉ đến TTTM để tô tượng.

Sự ra đời và bùng nổ của các mô hình vui chơi mới mẻ đã khiến trung tâm thương mại không còn sức hút lớn với giới trẻ, đặc biệt là khách hàng Gen Z. Lượng khách hàng trẻ tới đây với mục đích check-in, ăn uống, xem phim và mua sắm chiếm tỷ lệ nhỏ.

Theo ghi nhận của Zing, nhiều người trẻ thừa nhận không còn hứng thú với việc khám phá, vui chơi tại TTTM so với trước đây. Thiếu mô hình mới mẻ, mức giá cao hay sự phiền phức khi gửi xe là lý do khiến họ không ưu tiên lựa chọn những nơi này.

Lựa chọn "hạng hai"

Tối cuối tuần, Bích Thủy và Kim Ngân (22 tuổi, sinh viên năm cuối) hẹn nhau ở một quán cà phê nằm trên tầng 4 của Gigamall (đường Phạm Văn Đồng, TP Thủ Đức). Ngoài ngồi cà phê, đôi bạn không có nhu cầu nào khác khi đến TTTM này.

“Chúng mình hiếm khi tới TTTM để vui chơi, chỉ thỉnh thoảng vào đây để trò chuyện. Dù vậy, các quán cà phê bên ngoài cũng nhiều hơn, đẹp hơn nên nơi này không phải lựa chọn duy nhất”, Bích Thủy bày tỏ.

Cô gái sinh năm 2001 nói rằng cách đây khoảng 6-7 năm, các TTTM lớn là địa điểm ăn chơi hàng đầu của giới trẻ Sài thành. Nhưng ở thời điểm hiện tại, sức hút đó không còn.

“Ngày càng có nhiều địa điểm vui chơi mọc lên, đáp ứng nhu cầu của người trẻ. Nếu phải lựa chọn, tất nhiên mình sẽ ưu tiên đi những nơi bên ngoài để có thể khám phá nhiều hơn”, Thủy giải thích.

Bích Thủy và người bạn của mình đều không có nhiều hứng thú với các khu vực ăn uống, trò chơi hay gian hàng mua sắm bên trong TTTM. Ngoài ra, việc phần lớn hàng quán đều đóng cửa trước 22h30 cũng là điểm trừ khi nhóm bạn muốn lựa chọn để tụ tập về đêm.

Bích Thủy và Kim Ngân chỉ đến TTTM để ngồi cà phê, không có hứng thú khám phá các khu vực vui chơi hay mua sắm.

Hoàng Hải (22 tuổi) và Minh Khang (27 tuổi) cũng chỉ đến TTTM để xem phim. Đó là lý do họ có mặt ở Crescent Mall (quận 7) vào cuối tuần vừa qua. Thông thường, nếu đến sớm hơn giờ chiếu, họ sẽ đi dạo quanh tòa nhà, hoặc dùng bữa trưa tại khu ẩm thực.

Nói với Zing, Minh Khang cho biết anh hiếm khi đi TTTM với chủ đích mua sắm. Các thương hiệu ăn uống ở nơi này ngày càng ít. Cuối tuần, chiều tối cũng không đông vui như trước.

"Mình chỉ tới xem phim và chọn một vài cụm rạp quen thuộc như Crescent Mall hoặc Vincom Đồng Khởi (quận 1)", Khang nói.

Tương tự, từng coi các con phố quanh khu Ngô Đức Kế - Hồ Tùng Mậu và Bitexco là điểm phải tới khi đi chơi, thì giờ đây, từ sau dịch bệnh, Lương Ngọc Hoa (sinh năm 2002) và bạn bè gần như không còn ghé lại.

"Một 'tutorial' đi Bitexco của tôi sẽ gồm xem phim, ăn lẩu, mua mỹ phẩm. Nhưng lâu lắm tôi không quay lại đây nữa. Haidilao có nhiều địa chỉ, còn mỹ phẩm có thể mua online hoặc của nhiều chuỗi khác", Hoa giải thích.

Vạn Hạnh Mall vắng vẻ, đặc biệt ở khu vực mua sắm.

Một nơi khác mà cô gái sinh năm 2002 không trở lại nữa là Vincom Mega Mall Thảo Điền (TP Thủ Đức) vì trò trượt băng trong nhà. Nơi này hiện đã đóng cửa và chuyển thành khu vui chơi trẻ em.

Trước đây, Hoa coi TTTM là "nơi giải trí tốt nhất", phần còn lại gồm các tổ hợp, phố ăn uống có nhiều cửa hàng thời trang, thương hiệu trà sữa...

"Trong khi các tổ hợp, khu phố liên tục làm mới với nhiều hoạt động, nhiều lựa chọn ăn uống, giải trí, tập trung các cửa hàng thời trang, quán cà phê, triển lãm,... thì TTTM ngày càng ảm đạm, vắng khách, ít hình thức vui chơi cho lứa tuổi của tôi", Hoa nói thêm.

Mệt mỏi vì gửi xe, tìm địa điểm

Rắc rối khi gửi xe cũng nằm trong số những lý do cản trở Minh Khang đến các trung tâm thương mại. Đối với hầm có diện tích hạn chế, gửi xe có thể trở thành một cuộc chiến nếu lượng khách quá đông và xe cộ không được xếp đúng hàng lối.

Còn với những trung tâm có diện tích lớn, ghi nhớ chỗ đỗ xe lại là một thử thách khác. Nếu xuống sai cổng hoặc quên mất mã số, mã màu cột, khả năng cao chủ xe sẽ mất nhiều thời gian để tìm lại phương tiện của mình.

Minh Khang (trái) và Hoàng Hải ăn trưa trước khi vào rạp phim ở trung tâm thương mại.

Chuyển tới sinh sống và làm việc tại TP.HCM hơn 3 năm, số lần Khánh Hà (25 tuổi, ngụ quận Bình Thạnh) tới TTTM chỉ đếm trên đầu ngón tay. Những lần ghé vào cũng chỉ vì có hẹn với bạn bè, đồng nghiệp.

Cô cho biết điều ám ảnh nhất là việc mắc kẹt ở hầm gửi xe và sợ đi lạc bên trong các tòa nhà.

Có lần, bạn đồng nghiệp hẹn tới Vincom Đồng Khởi để săn sale vào ngày Black Friday, cô đã mất gần 1 tiếng để tìm xe. Đến lúc lấy được xe, cô lại mắc kẹt thêm gần một tiếng nữa mới ra được khỏi hầm vì quá đông.

“Hôm đó, tôi không mua được đồ gì vì các nhãn hàng sale toàn mẫu cũ. Đã mệt mỏi vì đi bộ quá nhiều, còn phải kiệt sức tìm xe, thực sự là một trải nghiệm tệ”, Hà bày tỏ.

Theo báo cáo năm của International Business Machines (IBM) và Liên đoàn bán lẻ quốc gia (NRF), hơn 70% Gen Z, những người sinh sau năm 1996, thường xuyên online, có ảnh hưởng đến chi tiêu của gia đình.

Điều này khiến các doanh nghiệp và nhà tiếp thị dự đoán rằng Gen Z sẽ là thế hệ tiếp nối Millennials (1980-1996) trong việc "khai tử" nhiều thứ, bao gồm cả TTTM.

Kim Ngân đôi lúc gặp khó khăn khi tìm kiếm địa điểm bên trong TTTM.

"Với tình yêu dành cho cuộc sống kỹ thuật số, 'nạn nhân' đầu tiên của của thanh thiếu niên là cửa hàng bán lẻ truyền thống. Các trung tâm mua sắm đóng cửa với tốc độ kỷ lục khi thương mại điện tử trở thành phương thức mua sắm ưa thích của Millennials và Gen Z", Digital Commerce 360 nhận định.

Theo một cuộc khảo sát của Adyen, 93% Gen Z thích mua sắm mà không cần sự trợ giúp của nhân viên bán hàng. Nhưng chỉ 19% nhà bán lẻ có thể cung cấp trải nghiệm như vậy, theo khảo sát của IBM.

Gắn bó vì quen thuộc

Quỳnh Như (25 tuổi), chuyên viên tư vấn bảo hiểm nhân thọ, chọn địa điểm hẹn hò tối thứ 6 tại Vạn Hạnh Mall. Cô và bạn trai sẽ “so tài” trên sân bowling, chơi vài máy game thùng rồi dùng bữa tối tại một trong những nhà hàng sẵn có trong tòa nhà.

Quỳnh Như cho biết cô thường dành 1-2 buổi/tháng vui chơi tại TTTM này, chủ yếu để xem phim, chơi bowling hoặc ghé nhà sách ở tầng 3.

Hồi còn là sinh viên, cô tới đây nhiều hơn vì thành phố chưa có nhiều hàng quán hay điểm vui chơi dành cho giới trẻ, trong khi TTTM tích hợp đa dạng dịch vụ thú vị.

"Nhưng giờ đây, có khi nghĩ mãi không ra nơi nào để chơi những trò quen thuộc. Trong khi đó, các điểm cũ, như sân bowling tôi hay ghé ở đây, thì không được làm mới, đôi chỗ đã xuống cấp".

Theo Như, điểm cộng là mỗi dịp lễ Tết, tòa nhà sẽ được trang hoàng theo concept khác nhau. Gần đây, những cửa hàng ăn uống, mua sắm cũng được bổ sung hoặc làm mới, đem lại nhiều lựa chọn và đa dạng mức giá phù hợp nhu cầu khách hàng, từ bình dân đến cao cấp.

Ngoài địa điểm này, Quỳnh Như còn hay đến Vincom Đồng Khởi với cùng lý do “không gian quen thuộc, gắn bó từ lâu”. Cô thường đi xem phim hoặc mua sắm hàng hiệu nhân những dịp giảm giá lớn.

Khách đến Crescent Mall vào trưa 4/3 chủ yếu là các gia đình hoặc du khách có nhu cầu mua sắm. Trong khi đó, những nhóm trẻ thường đi dạo, ghé quán cà phê hoặc xem phim.

Phương Oanh (23 tuổi) cũng chọn Vạn Hạnh Mall làm điểm hẹn hò tối cuối tuần. Cô và bạn trai đứng xếp hàng hơn 10 phút trước một quán ăn Hàn Quốc yêu thích ở tầng 6.

Tương tự Quỳnh Như, Phương Oanh thích đến đây vì vị trí gần nhà và đáp ứng đủ nhu cầu dịch vụ của cô, bao gồm ăn uống và giải trí.

“Với tôi, trung tâm thương mại nào cũng như nhau, do đó, tôi thường ưu tiên địa điểm nào gần nhà. Dù vậy, vấn đề là vài năm nay, tôi không nhận thấy có sự thay đổi nào. Thương hiệu phù hợp cho giới trẻ ngày càng ít, đôi khi, tôi còn hụt hẫng khi một nhãn hiệu mình yêu thích đã rời đi”, cô chia sẻ.

Theo bà Lê Thị Huyền Trang, Giám đốc Nghiên cứu và Tư vấn tại JLL Việt Nam, thị trường bán lẻ vẫn chưa phát huy hết tiềm năng. Mặc dù Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có sự tăng trưởng tầng lớp trung lưu nhanh nhất thế giới giai đoạn 2020-2030 và được cho là động lực tăng trưởng tiêu dùng chính ở châu Á trong thập kỷ tới, nhưng không gian bán lẻ bình quân đầu người vẫn thấp nhất Đông Nam Á.

Riêng tại TP.HCM, có tổng cộng 80 TTTM đang hoạt động nhưng chỉ có 13 tòa cao cấp. Quy mô TTTM lớn nhất ở TP.HCM chỉ có 116.000 m2, trong khi ở Thái Lan lên đến 500.000 m2 và có nhiều nơi quy mô lớn không kém để người tiêu dùng dành cả ngày vui chơi, mua sắm.

Trung tâm thương mại thay đổi vì Gen Z Thời hoàng kim của các trung tâm mua sắm đã qua. Gen Z thường bị đổ lỗi là những người sẽ chấm dứt "mall culture", nhưng thực tế có thể không phải như vậy. 06:00 3/3/2023