Cụ thể, Audi A3 sedan, mẫu xe vừa xuất hiện tại triển lãm ôtô Detroit, sẽ có giá 29.900 USD khi có mặt trên thị trường trong quý I. Điều này phù hợp với mức giá của chiếc sedan Mercedes CLA đã được bán ra từ tháng 9, vì các hãng xe của Đức đang đẩy mạnh các mẫu xe rẻ hơn khoảng một nửa so với những sản phẩm hàng đầu của họ.

Các hãng xe cao cấp của Đức đang tăng cường sự cạnh tranh để giành giật khách hàng của những đối thủ như Ford Taurus (26.780 USD) và Chrysler 300 (30.545 USD). Mục tiêu của họ là để thu hút một tập khách hàng rộng lớn hơn và trở thành khách hàng trung thành của hãng xe. Đây cũng là mục tiêu doanh số bán hàng toàn cầu của các công ty.

Mercedes-Benz CLA 2014

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của CLA đã giúp cho Mercedes-Benz giành được ngôi vị quán quân phân khúc xe sang năm 2013 tại Mỹ. Đây là lần đầu tiên trong hơn một thập kỷ qua, Mercedes-Benz đánh bại BMW và Lexus. Trong khi đó, BMW sẽ cho ra mắt chiếc 2-Series coupe có giá 33.025 USD trong quý này nhằm tiếp cận các khách hàng mới.

“Sự sang trọng đã luôn là sự khát khao và một khi bạn là một phần của nó, bạn sẽ muốn duy trì nó”, Jeff Schuster, một chuyên gia phân tích của LMC Automotive cho biết. “Thường sẽ có nhiều sự trung thành với các hãng xe hàng đầu hơn là những tên tuổi. Đó chắc chắn là một động lực để mở rộng dòng sản phẩm”.

Big Bang

Steve Berger, một người đàn ông 59 tuổi từ Massachusets, chưa từng sở hữu một chiếc Mercedes nào trước khi mua chiếc CLA màu đen với nội thất màu nâu vàng hồi đầu tháng. Trước đó, ông đã cân nhắc giữa các mẫu xe Chevrolet và Lincoln, cho tới khi ông bị ấn tượng bởi kiểu dáng của CLA.

“Nó gây choáng váng cho tôi cứ như một tiếng nổ lớn!”, người làm công việc bán hàng quảng cáo trên tivi cho biết, và ông đã trả khoảng 37.000 USD sau khi bị thuyết phục bởi khả năng điều khiển của chiếc xe. “Đó là một giá hời cho chiếc xe như thế này”.

Thị trường giá rẻ luân phiên mô phỏng cách tiếp cận của các hãng xe Đức tại quê nhà. Mercedes-Benz, Audi và BMW chỉ bán chạy hơn so với nhãn hiệu trùng tên của Volkswagen AG tại Đức nhờ những mẫu xe giá cả phải chăng, có thể kể đến như chiếc hatchback Mercedes A-Class và Audi A1 subcompact, hiện chưa được bán ở Mỹ, đã mở rộng hình ảnh của họ đến những người mua ít giàu có hơn.

Các thương hiệu cao cấp chiếm 31% thị trường xe hơi tại Đức, so với 19% tại Mỹ, theo thống kê từ HIS Automotive. Được hỗ trợ bởi các dòng xe được mở rộng, những thương hiệu này sẽ có thể tăng trưởng tới 24% tại Mỹ vào năm 2018, so với 6,7% của toàn thị trường.

Nhiệm vụ A3

Có được một phần trong sự tăng trưởng đó là mấu chốt vì BMW, Mercedes và Audi của Volkswagen đều đang tranh đấu cho vị trí dẫn đầu toàn cầu trong doanh số bán hàng dòng xe cao cấp. BMW hiện tại đang nắm giữ thứ hạng đầu mà Mercedes-Benz và Audi đã thề là sẽ dành được vào cuối thập niên này. Audi đã bổ sung một biến thể sedan vào dòng A3 lần đầu tiên một cách rộng rãi để bắt kịp tại thị trường Mỹ.

Audi A3 Sedan

“Ở châu Âu, A3 đang ồ ạt chinh phục các khách hàng mới”, Giám đốc bán hàng Luca de Meo của Audi cho biết. “Đây cũng là nhiệm vụ của gia đình A3 tại thị trường Mỹ”.

Ngoài chiếc sedan A3, Audi sẽ cho ra mắt một mẫu concept crossover nhỏ gọn ở Detroit. Mẫu xe hai cửa sẽ có một vòm xe thoải như chiếc coupe, đại diện cho một chiếc xe thể thao đa dụng dòng sơ cấp tiềm năng cho thương hiệu. Mercedes lên kế hoạch cho ra đời chiếc GLA, chiếc SUV rẻ nhất tại Mỹ cuối năm nay. BMW đã bán được chiếc crossover X1 tại thị trường này, đó là mẫu xe ít đắt đỏ nhất tại đây.

Khoang hành lý nhỏ hơn

Ngay cả khi giá đang giảm xuống, mua một chiếc xe sang dòng sơ cấp của Đức vẫn đồng nghĩa với sự hi sinh. Chiếc CLA ngắn hơn chiếc Chrysler 300 khoảng 40cm và kém chiếc Taurus của Ford 7 lít dung tích chứa đồ.

Các dòng xe ít tốn kém hơn cũng có một vài nhược điểm tiềm ẩn cho các hãng sản xuất. Cung cấp dòng xe rẻ hơn những chiếc xe như chiếc Mercedes S-Class giá 92.900 USD và Audi S7 80.200 USD tạo ra rủi ro làm phai nhạt hình ảnh đã gây dựng được. Bảo vệ danh tiếng là rất quan trọng với thương hiệu cao cấp vì Maserati và Jaguar đang mở rộng để thách thức các nhà sản xuất xe của Đức.

Những mẫu xe Mercedes-Benz, BMW và Audi rẻ hơn đang “mang cuộc chiến tới các thương hiệu mà không lâu trước đây thậm chí không thể đem ra so sánh”, Kevin Tynan, một chuyên gia phân tích tại Bloomberg Industries cho biết. “Tôi hiểu nhu cầu về khối lượng, nhưng bạn đang giết chết đi sự độc quyền. Điều đó chỉ đơn giản là không tốt chút nào.”

Chiếc CLA sử dụng hệ dẫn động cầu trước trước để tiết kiệm chi phí, trong khi hầu hết các chiếc xe Mercedes-Benz trang bị hệ dẫn động cầu sau. Sự khác biệt đó đã dẫn tới việc Consumer Reports đã không đề cử chiếc xe này, nói rằng chiếc CLA “không mang tới những trải nghiệm lái xe mà hình ảnh đó khiến bạn mong đợi”.

Không có Lexus

Lexus sẽ không đi theo bước các đối thủ từ Đức trong việc cung cấp những chiếc xe giá rẻ hơn 30.000 USD, bởi vì các thương hiệu Toyota và Scion đã làm tốt mảng đó cho các hãng sản xuất tại Nhật, Jeff Bracken, quản lý chính của Lexus, cho biết trong một bài phỏng vấn hồi tháng 12. Mẫu xe giá rẻ nhất của nhãn hiệu cao cấp này là chiếc CT hybrid có giá 32.050 USD.

Mercedes-Benz bác bỏ lo ngại rằng, những chiếc xe giá cả phải chăng hơn sẽ làm xấu đi hình ảnh của hãng. Tới thời điểm hiện tại, 75% trong số những người mua chiếc xe CLA là xa lạ với thương hiệu và các mức giá thấp hơn đang kéo mọi người đến với những showroom trưng bày, nơi mà họ nhận biết các mẫu xe, như chiếc C-class bán chạy nhất với mức giá khởi điểm từ 35.800 USD, Mercedes cho biết.

Trước khi triển khai, “Tôi đã lo ngại về việc chiếc CLA sẽ rút doanh số của dòng C-class, nhưng ngược lại, nó làm tăng doanh số của dòng C-class”, Steve Cannon, người đứng đầu Mercedes-Benz tại Mỹ phát biểu.

“Chỉ vì chúng tôi đang đi tới một mức giá mới không có nghĩa rằng chúng tôi đang tự làm nhạt mình. Điều đó chỉ giải thích được rằng chúng tôi đang mở rộng hơn nữa.”

Điều đó có thể đồng nghĩa với việc các hãng xe như Ford và General Motors mất nhiều khách hàng hơn nếu Berger, người mua CLA là một điển hình. Cư dân đang sinh sống ở vùng ngoại ô Boston này, người đã sở hữu một chiếc Subaru Legacy trước đó, không hề hối hận về việc mua được một chiếc Mercedes giá hời.

“Hình dáng, chất liệu, cái cách chiếc xe được sắp đặt – Tôi đảm bảo với bạn rằng nếu bạn lái chiếc xe này, bạn sẽ không thể tin được rằng nó chỉ có giá 37.000 USD”, ông cho hay.