Theo Bloomberg, Jeff Meng, 25 tuổi, một tay chơi đồng hồ ở Quảng Châu (Trung Quốc), nóng lòng chi 160.000 NDT (22.800 USD) để mua chiếc đồng hồ Rolex Daytona yêu thích. Nhưng anh ta không thể tìm được chỗ mua.

Dịch Covid-19 ảnh hưởng nghiêm trọng đến di chuyển quốc tế, làm gián đoạn mạng lưới xuất nhập khẩu. Tình trạng này khiến các khách hàng giàu có ở Trung Quốc như Jeff Meng không còn nơi để vung tiền. Nhà giàu Trung Quốc chi tổng cộng 111 tỷ USD/năm cho hàng hóa xa xỉ, chiếm 1/3 ngành công nghiệp toàn cầu.

Nhiều công ty đồ xa xỉ như Balenciaga và Montblanc phải tìm cách khác để tiếp cận người dùng ở Trung Quốc đại lục, bất chấp mối lo ngại về hàng giả và quy định của các nền tảng thương mại điện tử. Bên cạnh đó, các lệnh hạn chế di chuyển cũng thúc đẩy thị trường hàng hóa xa xỉ đã qua sử dụng tại Trung Quốc.

Trung Quốc có thể vượt châu Âu và Mỹ để trở thành thị trường hàng hóa xa xỉ lớn nhất. Ảnh: Bloomberg.

Không thể kiếm tiền từ khách du lịch Trung Quốc

Trước đại dịch, 2/3 giao dịch mua bán đồ xa xỉ Trung Quốc được thực hiện ở nước ngoài, theo khảo sát của Bain & Co. Người tiêu dùng mua hàng trong các chuyến du lịch hoặc mua lại từ "daigou". "Daigou" là những người mua hàng thuê, đến Mỹ và châu Âu để học tập hoặc du lịch, mua đồ xa xỉ rồi mang trở lại Trung Quốc.

"Bây giờ, việc du lịch là không thể, những người mua hàng thuê không thể trở lại Trung Quốc và bị mắc kẹt ở châu Âu", Bloomberg dẫn lời Meng than thở. Nhận thấy tiềm năng mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc, các thương hiệu xa xỉ đã lên kế hoạch mở rộng ra thị trường tỷ dân. Đại dịch góp phần đẩy nhanh quá trình này.

Theo Bloomberg, nhà giàu Trung Quốc có khả năng không mạnh tay mua đồ xa xỉ ở nước ngoài như trước ngay cả khi cuộc khủng hoảng qua đi. Nguyên nhân là các nước phương Tây ngày càng đánh mất thiện cảm với Trung Quốc sau sự bùng phát của dịch Covid-19. Điều đó buộc chính phủ Trung Quốc đẩy mạnh tiêu dùng nội địa để thúc đẩy nền kinh tế.

Hơn 50% giao dịch mua bán đồ xa xỉ của Trung Quốc sẽ diễn ra trong nước vào năm 2025, theo Bain&Co. Tỷ lệ này hồi năm ngoái là 1/3. "Người Trung Quốc cảm thấy không an toàn ở nước ngoài. Đó là lý do họ mua bán tại quê nhà. Các thương hiệu hàng đầu nên tăng nhập khẩu vào Trung Quốc, đưa ra giá tốt và phong phú", Amrita Banta, Giám đốc điều hành Công ty tư vấn Agility Research, nhận định.

Người tiêu dùng Trung Quốc đang chi tiêu trở lại. Thị trường xa xỉ tại quốc gia tỷ dân có khả năng tăng trưởng 10% trong năm nay, theo ước tính của Boston Consulting Group. Trong khi đó, ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu có thể lao dốc 45%.

Doanh thu bán lẻ tại Trung Quốc phục hồi nhanh. Ảnh: Bloomberg.

"Mọi thứ bắt đầu bình thường trở lại tại Trung Quốc. Kết quả kinh doanh ở tất cả cửa hàng của chúng tôi cho thấy điều đó", Bloomberg dẫn lời Chủ tịch Richemont Johann Rupert. Công ty có khoảng 460 cửa hàng trên toàn quốc.

Trong những tháng gần đây, doanh thu của các công ty như LVMH và Moncler SpA bị ảnh hưởng nghiêm trọng khi khách Trung Quốc không còn đi du lịch. Giới phân tích cho rằng doanh thu từ khách du lịch Trung Quốc có thể vượt xa doanh thu từ khách hàng địa phương.

"Xu hướng chi tiêu nội địa nhiều hơn tại Trung Quốc thúc đẩy chúng tôi xem xét lại mạng lưới cửa hàng. Nó sẽ dẫn đến sự thay đổi lớn về phân phối", ông Jean-Marc Duplaix, Giám đốc Tài chính Kering SA (công ty mẹ của Gucci), tiết lộ.

Thương mại điện tử, livestream bán hàng

Trong năm nay, hàng loạt thương hiệu xa xỉ như Prada, Miu Miu, Balenciaga, Piaget và Montblanc đã mở các cửa hàng trực tuyến trên nền tảng Tmall của Alibaba. Trong khi đó, các thương hiệu như Louis Vuitton, Givenchy và Chloe bắt đầu sử dụng hình thức livestream để đẩy mạnh bán hàng tại Trung Quốc. Đây là một cách bán hàng phổ biến, nơi người có ảnh hưởng nói chuyện với người xem hàng giờ liền để giới thiệu và quảng bá sản phẩm.

Trước đây, các thương hiệu xa xỉ từng lo lắng về việc giảm uy tín hoặc mất quyền kiểm soát dữ liệu khách hàng khi làm việc với những đại gia Internet Trung Quốc như Alibaba. Tuy nhiên, sự nôn nóng tiếp cận khách hàng Trung Quốc đã xóa mờ mối lo đó.

"Hầu hết thương hiệu xa xỉ phụ thuộc vào bán hàng ngoại tuyến. Họ thiếu sự hiện diện ở bên ngoài các thành phố lớn, nơi không có trung tâm thương mại", ông Jason Yu, Giám đốc điều hành Kantar Worldpanel Greater China, bình luận. "Trong quá khứ, hàng giả tràn ngập các nền tảng thương mại điện tử. Nhưng điều đó đang được thay đổi nhanh chóng", ông nói thêm.

Theo dữ liệu của ngành công nghiệp, xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ sang Trung Quốc trong tháng 5 đã giảm 55% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân là tắc nghẽn nguồn cung.

"Vì lệnh hạn chế đi lại, sức mạnh tiêu dùng hoàn toàn nằm bên trong Trung Quốc. Doanh thu của chúng tôi vì thế tăng lên. Tuy nhiên, nguồn cung rất eo hẹp vì các nhà máy Thụy Sĩ vẫn chưa hoạt động trở lại hoàn toàn", ông Alain Lam, Giám đốc tài chính của Oriental Watch, chia sẻ. Hãng đồng hồ xa xỉ có 46 cửa hàng trên khắp Trung Quốc đại lục.

Louis Vuitton livestream trên nền tảng Little Red Book. Ảnh: Jing Daily.

Trước đại dịch, hầu hết thương hiệu xa xỉ tránh trữ hàng tại Trung Quốc. Các hãng giờ cần phải cân nhắc lại để tránh tình trạng chậm hàng hoặc mất doanh thu. Ngoài ra, một số người mua Trung Quốc chuyển sang các nền tảng đồ xa xỉ đã qua sử dụng sau khi không mua được món đồ yêu thích.

Jeff Meng, tay chơi đồng hồ ở Quảng Châu, đã tìm thấy chiếc đồng hồ Rolex cần mua tại một nền tảng có tên là Ponhu Technology. Nhờ đại dịch, doanh thu của Ponhu đã tăng 300% so với cùng kỳ năm ngoái, theo nhà sáng lập Ma Cheng.

Paipai - nền tảng hàng hóa đã qua sử dụng của JD.com - cũng ghi nhận doanh số bán hàng xa xỉ tăng 138% trong 18 ngày khuyến mại mùa hè so với cùng kỳ năm ngoái. Khoảng 300 chiếc đồng hồ Rolex được bán ra mua vào trong khoảng thời gian này.

"Nguyên nhân khiến nhu cầu đồng hồ xa xỉ gia tăng là các nhà bán lẻ Trung Quốc nhập thêm ít hàng mới", Giám đốc kinh doanh của Paipai, ông Tony Yao, giải thích.