Thị trường ôtô Việt tiếp tục đón thêm một thương hiệu Trung Quốc khi Li Auto chính thức công bố hợp tác cùng Neera Motors, chuẩn bị đưa 4 mẫu SUV điện hóa về Việt Nam.

Khác với phần lớn thương hiệu Trung Quốc đang tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng phổ thông, Li Auto lựa chọn phân khúc SUV cao cấp, với dải sản phẩm trải dài từ xe điện mở rộng phạm vi hoạt động đến xe thuần điện.

Đáng chú ý, người đứng sau kế hoạch phân phối Li Auto tại Việt Nam không phải cái tên xa lạ trong ngành: ông Hoàng Chí Trung, người từng giữ vị trí điều hành cấp cao tại VinFast và có kinh nghiệm kinh doanh nhiều thương hiệu ôtô khác.

Người cầm trịch chẳng phải tay mơ

Ông Hoàng Chí Trung đã bước chân vào thị trường ôtô cách đây hàng chục năm. Năm 2008, ông Trung đến General Motors (GM), dành hơn 9 năm tại thương hiệu này. Thậm chí trong một buổi trả lời phỏng vấn truyền thông, ông Trung cũng từng đề cập đến khoảng thời gian làm việc tại Daewoo giai đoạn 1999, khi thương hiệu vẫn đang "làm mưa làm gió" tại thị trường Việt.

Năm 2012, ông Trung đến Thaco. Tại tập đoàn ôtô này, người cầm trịch Neera Motors từng nắm giữ nhiều vị trí quan trọng như giám đốc thương hiệu Kia khu vực phía nam, Giám đốc mảng xe sang (BMW-Peugeot) hay CEO BMW chi nhánh Long Biên...

Tuy nhiên, giai đoạn khiến tên tuổi ông Trung được biết đến rộng rãi hơn có lẽ là quãng thời gian làm việc tại VinFast.

Ông từng giữ vị trí Phó tổng giám đốc Kinh doanh, sau đó là Tổng giám đốc VinFast Trading Việt Nam. Đây cũng là giai đoạn hãng xe Việt đẩy mạnh hoạt động bán hàng trong nước với bộ 3 xe chạy xăng gồm Fadil, Lux A và Lux SA, trước khi công bố kế hoạch chuyển hoàn toàn sang sản xuất ôtô điện.

Rời VinFast, ông Trung tiếp tục trở thành thuyền trưởng trên những con tàu lớn như Tasco, nắm giữ vị trí CEO thương hiệu Lynk & Co và Zeekr tại thị trường Việt.

Có thể thấy, thứ mà Li Auto hay Neera Motors đang có là sức mạnh của người dẫn đầu. Người cầm trịch thương hiệu mới không chỉ có kinh nghiệm về ôtô mà còn từng "lèo lái" những con thuyền cũng đến từ Trung Quốc. Sự từng trải của ông Trung tại thị trường xe Việt có thể giúp Li Auto định vị rõ được điểm mạnh, yếu khi xuất hiện, chủ động tinh chỉnh để cạnh tranh với những đối thủ.

Tuy nhiên, người dẫn đầu dù quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất quyết định liệu tân binh này có thành công hay không.

Li Auto có gì?

Nếu chỉ nhìn vào những sản phẩm được hãng hứa hẹn chuẩn bị mở bán tại Việt Nam, có thể thấy Li Auto không lựa chọn cách tiếp cận quen thuộc của phần lớn thương hiệu Trung Quốc, tức mang về những chiếc SUV phổ thông giá dễ tiếp cận để tìm kiếm doanh số.

Thay vào đó, hãng xe Trung Quốc dự kiến đưa 4 mẫu SUV gồm L6, L8, L9 và i6 về Việt Nam. Trong đó, 3 mẫu đầu tiên sử dụng hệ truyền động xe điện mở rộng phạm vi hoạt động (EREV), còn i6 là ôtô thuần điện.

Đây cũng là điểm khác biệt lớn của Li Auto so với những đối thủ đang kinh doanh tại Việt Nam. Việc chọn mang đến 3 sản phẩm EREV còn cho thấy mục tiêu rõ rệt của hãng xe sang này khi gia nhập thị trường Việt. Với sự dẫn đầu của ông Hoàng Chí Trung, người từng có nhiều năm làm việc tại VinFast, Li Auto rõ ràng hiểu được mình phải "né" đối thủ mạnh này, bỏ qua nhóm xe thuần điện. EREV cũng là hệ truyền động đủ mới ra để vừa tạo được điểm nhấn cho dải sản phẩm mới xuất hiện, vừa đảm bảo giữ thương hiệu ở vị trí an toàn trước một đối thủ nội địa đang dẫn đầu thị trường.

Li L6 là mẫu SUV có kích thước nhỏ nhất, sở hữu chiều dài gần 5.000 mm và cấu hình 5 chỗ ngồi. Xe sử dụng 2 motor điện, hệ dẫn động 4 bánh cùng động cơ xăng 1.5L đóng vai trò máy phát điện. Theo thông số được nhà phân phối chia sẻ, xe có thể di chuyển khoảng 1.040 km khi kết hợp xăng và điện theo chuẩn WLTC.

Trong khi đó, L8 và L9 hướng đến nhóm khách hàng cần không gian rộng rãi hơn. Đặc biệt, L9 có chiều dài hơn 5,2 m, cấu hình 6 chỗ ngồi cùng loạt tiện nghi như màn hình giải trí cho hàng ghế sau, ghế massage hay tủ lạnh. Tất cả mẫu xe được kể trên, đều thuộc phân khúc cao cấp.

Nhìn vào các trang bị và động cơ, ta cũng thấy rõ mục tiêu của Li Auto khi đến thị trường Việt. Hãng xe không chọn nhóm ôtô phổ thông làm điểm tựa, mà định vị mình như một thương hiệu xe sang, sẵn sàng cạnh tranh sòng phẳng trong phân khúc vốn dành cho các gia đình có điều kiện hay doanh nhân.

Về quy mô, Li Auto cũng không phải một hãng xe điện nhỏ mới xuất hiện tại Trung Quốc. Theo thông tin được chính hãng xe công bố, thương hiệu này bắt đầu bàn giao xe từ cuối năm 2019 và đã đạt tổng cộng hơn 1,86 triệu xe giao đến khách hàng tính đến hết tháng 10/2026.

Nhìn những con số này, có thể thấy thương hiệu sắp xuất hiện tại Việt Nam không phải là một cái tên mới nổi hay một start-up. Li Auto là một ông lớn trên chính quê hương của mình.

Song đoạn đường phía trước của hãng chắc chắn không chỉ toàn màu hồng. Ngay tại thị trường quê nhà, Li Auto cũng đang gặp nhiều khó khăn. Báo cáo bán hàng vào quý II của thương hiệu cho thấy lượng xe bàn giao trong giai đoạn tháng 4-6 đạt 98.330 chiếc, giảm khoảng 11,5% so với cùng kỳ. Mức lỗ ròng trong cùng quý của thương hiệu nay cũng chạm mốc 251 triệu USD.

Không dễ bán xe sang tại Việt Nam

Quay lại câu chuyện "bán xe sang", đây rõ ràng là một thử thách lớn, mà chính Li Auto tự đặt ra cho mình. Thị trường xe Việt không phải chưa từng đón tiếp các mẫu xe sang Trung Quốc.

Lynk & Co có mẫu SUV cỡ lớn 900 với giá hơn 3 tỷ đồng. GAC cũng mang đến Việt Nam bộ đôi GS8 và M8, giá khởi điểm lần lượt 1,269 và 1,699 tỷ đồng. Các mẫu xe này đều hướng đến nhóm khách hàng có ngân sách lớn, muốn trải nghiệm những trang bị cao cấp mà không nhất thiết phải tìm đến thương hiệu châu Âu. Thậm chí, Hongqi cũng từng được xuất hiện tại Việt Nam, được mô tả như một lựa chọn khác cho người yêu Rolls-Royce tại thị trường Việt.

Song đa số thương hiệu đều chưa ghi nhận doanh số thật sự tốt. Lynk & Co vẫn đang ghi nhận điểm sáng ở mẫu SUV 06 hay 02. BYD M6 hay Sealion 5 đang được đặt kỳ vọng như những quân bài chiến lược.

Trước đó Zeekr cũng từng được hứa hẹn ra mắt thị trường, tổ chức các buổi gặp mặt khách hàng VIP, gửi thư mời truyền thông... Sau đó, mọi thông tin dần mờ nhạt dần. Nguồn tin của Tri Thức - Znews cho thấy người quan tâm Zeekr sẽ phải chờ tới năm sau.

Các mẫu xe Trung Quốc bán tốt tại Việt Nam đều đang là sản phẩm giá dễ tiếp cận, như MG5, ZS, BYD M6 hay Omoda C5. Điều này phần nào phản ánh lợi thế của nhóm xe phổ thông, nơi giá bán và số lượng trang bị có thể trở thành yếu tố đủ hấp dẫn để khách hàng cân nhắc một thương hiệu mới.

Ở chiều ngược lại, khi ngân sách mua xe tăng lên mức hàng tỷ đồng, câu chuyện sẽ phức tạp hơn. Người mua không chỉ quan tâm chiếc xe có bao nhiêu màn hình, công suất mạnh ra sao hay được trang bị nhiều tiện nghi đến mức nào. Uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ sau bán hàng, nguồn cung linh kiện và khả năng giữ giá cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xuống tiền.

Đây có lẽ sẽ là rào cản lớn nhất mà Li Auto phải tìm cách vượt qua.

Nếu lựa chọn định giá tương đương các thương hiệu xe sang đã có chỗ đứng, Li Auto sẽ phải tìm cách thuyết phục khách hàng bằng sự khác biệt về công nghệ, tiện nghi và trải nghiệm sử dụng.

Ngược lại, một mức giá thấp hơn đáng kể có thể giúp những mẫu SUV Trung Quốc nhanh chóng thu hút sự chú ý. Đây cũng là cách nhiều thương hiệu đồng hương đã lựa chọn khi mới gia nhập Việt Nam. Thế nhưng, cuộc đua giá bán cũng không phải con đường dễ dàng.

Khi khách hàng bắt đầu quen với những chương trình giảm giá liên tục, việc xây dựng hình ảnh cao cấp và duy trì giá trị sản phẩm về lâu dài có thể trở thành một thách thức khác.

Dĩ nhiên, thương hiệu này vẫn có một số lợi thế nhất định. Đầu tiên là hệ truyền động EREV, công nghệ cho phép người dùng trải nghiệm khả năng vận hành của xe điện nhưng không phải phụ thuộc hoàn toàn vào trạm sạc trong những hành trình dài.

Thứ 2 là dải sản phẩm được phát triển hướng đến nhu cầu gia đình, với không gian rộng rãi và loạt tiện nghi dành cho hành khách. Đây đều là những yếu tố có thể thu hút nhóm khách hàng đang tìm kiếm một chiếc SUV cao cấp để sử dụng hàng ngày.

Nhìn chung, Li Auto có thể sở hữu những lợi thế mà không phải thương hiệu Trung Quốc mới nào cũng có được khi gia nhập Việt Nam. Hãng có sản phẩm, công nghệ và một nhà điều hành từng trải qua nhiều giai đoạn phát triển của thị trường xe trong nước. Tuy nhiên câu chuyện của Li Auto sẽ khác hơn, bởi chính vị thế mà hãng đang muốn xây dựng.

Và khi những mẫu SUV đầu tiên vẫn chưa chính thức mở bán, có lẽ thị trường cần chờ thêm các động thái từ Neera Motors, đặc biệt là giá bán, chính sách hậu mãi và kế hoạch phát triển hệ thống phân phối, để biết liệu Li Auto có thể tạo ra khác biệt trước những đối thủ đồng hương hay không.