Hai năm qua, mật độ quảng cáo sản phẩm bát nháo của những người nổi tiếng dường như còn dày thêm hơn, kéo theo đó là nhiều cảnh tỉnh hơn từ phía truyền thông. Song, các cảnh tỉnh có vẻ như đã bị phớt lờ. Và mỗi ngày, chúng ta mỗi gặp những quảng cáo các sản phẩm chưa rõ nguồn gốc được đại diện bởi chính những nhân vật công chúng.

Không ít nghệ sĩ nổi tiếng đã từng tham gia quảng cáo không đúng sự thật cho các loại thuốc, thực phẩm chức năng.

Đơn cử như trường hợp của diễn viên, MC C.T với quảng cáo cho viên uống tăng vòng ngực chỉ trong vòng 10 ngày hay trường hợp một nhóm nhân vật giải trí thân thiết gồm N.T, B.L, K.N cùng quảng cáo cho một loại tiền ảo mà ngay sau đó, có những chuyên gia tài chính đã phải lên tiếng cảnh báo sự thiếu hiểu biết của họ có thể khiến cho những người hâm mộ tin theo gặp thiệt hại lớn về tài chính. Nguy hại hơn là các quảng cáo dược phẩm chưa được kiểm chứng về công dụng như trường hợp Facebooker nổi tiếng A.N và MC truyền hình Q.M quảng bá cho loại thuốc giảm cân có chứa CLA với lời rao "đốt mỡ nội sinh liên tục 24h" hay diễn viên T.H quảng cáo thuốc "7 ngày giảm 5kg" rất phản khoa học.

Có một thực tế tất cả cùng phải nhìn vào là môi trường quảng cáo của khoảng 10 năm trở lại đây đã khác rất xa so với thời kỳ cuối thập niên 90, đầu thập niên 2000.

Thứ nhất, kênh truyền bá nội dung quảng cáo không chỉ còn gói gọn ở truyền hình, báo chí hay quảng cáo ngoài trời nữa. Các công cụ được cung cấp bởi Google Ads hay Facebook Ads đã khiến đường dây thông tin tới khách hàng mục tiêu được kéo dài, mở rộng hơn.

Thứ hai, đối tượng đại diện sản phẩm cũng đã không còn gói gọn trong những gương mặt nổi tiếng chủ lưu nữa mà đã tìm đến cả các đối tượng ngách hay ẩn lưu (underground). Đó chính là các KOLs, các nhân vật truyền thông mạng xã hội. Chỉ cần một đối tượng có khả năng duy trì mạch bài đăng có số lượng tương tác vài ngàn lượt thích (likes), chia sẻ (shares), bình luận (comment) ở mỗi bài thì đối tượng ấy đủ khả năng để nhãn hàng quan tâm. Đơn giản, ở thời đại marketing coi trọng kinh nghiệm cá nhân như hôm nay, chia sẻ tích cực của một người dùng có uy tín được xem như chỉ dẫn cho độ tin cậy của sản phẩm. Và sẽ càng tối ưu hơn nếu như người dùng có uy tín đó lại là một nhân vật giải trí hay một nghệ sĩ tiếng tăm. Đơn giản, ngoài lực lượng người hâm mộ trung thành, sức hút trong nghề của họ có thể kéo theo cả sự quan tâm, sự học theo của những khán giả ái mộ thông thường.

Nghệ sĩ/nhân vật giải trí và nhãn hàng luôn có một mối quan hệ mật thiết với nhau nhờ tính chất đòn bẩy. Nghệ sĩ/nhân vật giải trí luôn cần vốn đầu tư cho các dự án của mình trong khi đó nhãn hàng lại cần sức hút cá nhân của những nhân vật công chúng trong việc tạo ra hiệu ứng lan tỏa. Vì họ cần nhau nên họ tìm đến nhau. Và trong cuộc tìm kiếm, gặp gỡ ấy, môi trường quảng cáo cũng hình thành cách phân cấp của mình. Giống y như khi ta đi tìm mua một mặt hàng, ta có 3 lựa chọn cơ bản là vào chợ; vào siêu thị, tiệm tạp hóa và vào trung tâm thương mại, đẳng cấp quảng cáo của người nổi tiếng cũng vì thế nằm ở 3 hạng: hàng chợ (sản phẩm không rõ nguồn gốc, sản phẩm chất lượng kém), hàng siêu thị (hàng tiêu dùng phổ thông) và hàng hiệu (các sản phẩm xa xỉ, cao cấp).

3 đẳng cấp ấy tuy nhiên lại không ứng với 3 đẳng cấp danh tiếng của nghệ sĩ/nhân vật giải trí. Vẫn có sao hạng A đi quảng cáo hàng chợ và vẫn có sao hạng C sẵn sàng từ chối quảng cáo hàng chợ. Sự phân đẳng cấp không chỉ nằm ở chuyện nhãn hàng lựa chọn cấp độ nổi tiếng của nhân vật công chúng mà còn nằm ở chỗ họ định vị đẳng cấp hành vi và thái độ của cá nhân ấy nữa.

Có những nghệ sĩ ngay từ khi xác lập vị thế của mình ở trong showbiz đã định vị hình ảnh của mình. Chính việc định vị tốt hình ảnh, sẵn sàng từ chối các sản phẩm không rõ nguồn gốc, hoặc sản phẩm thiếu tính xa xỉ… đã giúp họ luôn là lựa chọn hàng đầu khi các nhãn hàng cao cấp cần một cái tên gắn liền với chiến dịch của mình. Ở chiều ngược lại, khi một nghệ sĩ/nhân vật giải trí đã từng lựa chọn gắn mình với một sản phẩm hàng chợ, mặc định các công ty truyền thông, các đại lý quảng cáo sẽ tìm đến họ khi thực hiện chương trình cho các nhãn hàng thuộc diện hàng chợ. Rõ ràng, nhân nào quả nấy, nghệ sĩ/nhân vật giải trí cần phải trách mình trước tiên nếu như họ gặp các bê bối do quảng cáo cho sản phẩm kém chất lượng hoặc không rõ nguồn gốc.

Nhưng có phải tất cả các nghệ sĩ/nhân vật giải trí đều "kém khôn" đến mức cứ lựa chọn hàng chợ mà quảng cáo hay không? Ai mà chẳng muốn gắn mình với một nhãn hàng uy tín, thậm chí còn là hàng hiệu. Vấn đề nằm ở chỗ nghệ sĩ/nhân vật giải trí luôn sống trong áp lực phải kiếm ra nguồn thu để tái đầu tư cho sự nghiệp của mình. Trong bối cảnh nguồn thu chính yếu từ ngành nghề mình theo đuổi không được tích cực, họ rất dễ nhắm mắt làm liều để lựa chọn quảng cáo cho các sản phẩm hàng chợ. Đặc biệt, với tư duy quảng cáo theo chiến dịch ngắn hạn của thời đại mạng xã hội này, nghệ sĩ/nhân vật giải trí dễ bị ru ngủ theo kiểu "ừ thì vài bữa là hết, vài bữa công chúng lại quên thôi mà" để nhắm mắt đưa chân.

Nói thẳng và nói thật, thu nhập của nghệ sĩ/nhân vật giải trí không phải trong mơ như chúng ta vẫn nhìn thấy bề ngoài. Trong hàng chục ngàn người đang hoạt động trong showbiz Việt hôm nay, số lượng những người có doanh thu bạc tỷ hàng tháng từ nghề nghiệp của mình chiếm số tối thiểu. Đa số đều ở tình trạng ít show, ít chương trình và nếu có thì thù lao cũng chỉ đủ trang trải đời sống mà thôi. Đơn cử như nghề người mẫu chẳng hạn. Mỗi năm có được bao nhiêu chương trình thời trang? Mỗi show thời trang, thù lao của người mẫu chắc chỉ nằm ở khoảng vài triệu đồng. Nếu là vedette, có thể thù lao sẽ cao hơn nhưng chừng ấy liệu có đủ để đầu tư cho sự nghiệp vốn dĩ đòi hỏi rất tốn kém? Còn ở lĩnh vực điện ảnh, thù lao có khá hơn nhưng cũng không khác là mấy. Một khi thu nhập từ nghề chính không đảm bảo cho tái đầu tư, đứng trước các lời mời hàng tuần, thậm chí hàng ngày, về việc viết status, livestream, tham gia chiến dịch viral… cho các nhãn hàng với thù lao mang lại có thể dao động từ vài chục tới 100 triệu mỗi đợt, e rằng họ không đủ bản lĩnh để vượt qua cám dỗ.

Nếu nhìn vào các ca sĩ vẫn đang đắt show ở các tụ điểm như Mây Lang Thang, Lululola, Soul of the Forest hoặc các ca sỹ có lượt xem, nghe thuộc diện hàng khủng trên các nền tảng nghe nhạc trực tuyến, sẽ nhận ra rằng họ là lực lượng hiếm khi tham gia "quảng cáo ẩu" trên mạng xã hội. Đơn giản, khi có đủ lực về tài chính, họ có độ "lùi" cần thiết để suy nghĩ thấu đáo hơn và từ đó họ cũng tránh được phiền toái hơn do các "quảng cáo ẩu" mang lại.

Câu hỏi được dư luận quan tâm là cơ quan quản lý sẽ xử lý thế nào với những nghệ sĩ cố tình vi phạm, quảng cáo sai sự thật? Tại cuộc họp báo thường kỳ của Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) ngày 5/5, ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử cho biết: "Chúng tôi chưa bao giờ nói là "phong sát" nghệ sĩ hay cấm sóng nghệ sĩ. Bộ TT&TT đã thống nhất với Bộ Văn hóa, Thể Thao và Du lịch (VHTT&DL) dùng từ "hạn chế hình ảnh" của những nghệ sĩ đó trên các phương tiện truyền thông đại chúng, trên báo chí, đài phát thanh truyền hình và trong các hoạt động biểu diễn trên sân khấu".

Theo quan điểm này, có lẽ, rất cần một hợp tác giữa các Bộ TT&TT, Bộ VHTT&DL, Bộ Tài chính và Bộ Công thương để có một thông tư liên bộ về các quy định cụ thể đối với quảng cáo trên trang cá nhân của người nổi tiếng. Cụ thể, trước khi tiến hành quảng cáo, người nổi tiếng phải có các đăng ký với Sở Công thương, Sở TT&TT, Sở VH-TT&DL để làm rõ sản phẩm họ quảng cáo là gì, có được phép lưu hành ở Việt Nam, có đủ chất lượng hay không, nội dung quảng cáo có vi phạm luật cạnh tranh hay các luật liên quan hay không. Ngoài ra, cũng cần có báo cáo với cơ quan thuế để xác định thu nhập cá nhân cuối năm và thực hiện trọn vẹn nghĩa vụ thuế. Chính những văn bản quy định cụ thể như thế sẽ giúp người nổi tiếng không vướng các sai lầm không đáng có trong quảng cáo và ngăn chặn nạn quảng cáo ẩu.

Ngoài ra, điểm đáng nói đến chính là cộng đồng. Nhờ cộng đồng, một cá nhân mới trở nên nổi tiếng. Như ông Lê Quang Tự Do phát biểu: "Chúng ta đang sử dụng quy định mềm là vận động các cơ quan báo chí, các cơ quan tổ chức sự kiện cùng nhà nước chung tay làm sạch môi trường hoạt động nghệ thuật, biểu diễn… bằng cách không cổ vũ, không khuyến khích, không mời những nghệ sĩ có đạo đức lệch chuẩn theo Bộ VH-TT&DL đề ra", nếu cộng đồng mạnh mẽ tẩy chay, các nhà sản xuất nội dung mạnh tay gạt bỏ những người nổi tiếng chuyên quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, chắc chắn họ sẽ không dám nhắm mắt làm liều.

Nhưng suy cho cùng, điều vẫn cần phải nhắc tới chính là bản lĩnh của nghệ sĩ/nhân vật giải trí và đạo đức của họ xét ở cương vị một cá nhân bình thường như bất kỳ ai trong xã hội. Không thể định vị mình ở hạng xa xỉ, không có cơ hội để kiếm nhiều tiền bằng làm nghề, điều đó không nên được xem là cái cớ để biện minh cho việc nhận quảng cáo bừa bãi. Trước tiên, là một người có khả năng tạo ra tác động ảnh hưởng tới một cộng đồng (người hâm mộ theo dõi mình), họ cần phải ý thức như mọi công dân bình thường khác là "không được xúi người khác làm bậy". Chỉ có ý thức ấy mới tạo ra sức mạnh để họ tỉnh táo đánh giá một sản phẩm trước khi nhận lời hoặc mạnh dạn từ chối những sản phẩm kém chất lượng, không rõ xuất xứ… xuất hiện trên trang cá nhân của mình.