Dubrovnik - thành phố bên bờ Địa Trung Hải của Croatia - là bối cảnh nổi bật của phim Trò chơi vương quyền (Games of Thrones). Quần thể kiến trúc Trung cổ được bảo tồn gần như hoàn hảo thu hút hàng triệu du khách đến và tận hưởng không khí huyền thoại.

Sau 8 mùa của Trò chơi vương quyền - loạt phim truyền hình ăn khách bậc nhất lịch sử - Dubrovnik trở thành “thương hiệu” toàn cầu. Croatia sở hữu “tài sản du lịch” độc đáo, được cả thế giới biết đến. Dẫu vậy, khi đại dịch qua đi, chính người Croatia hiểu rằng không thể sống mãi bằng sự nổi tiếng của một di sản UNESCO.

Sản phẩm đặc sắc

Vùng Địa Trung Hải là “thế lực” quan trọng của ngành du lịch toàn cầu, bởi các quốc gia trong khu vực chiếm 30% tổng lượng khách trên thế giới. Song, nơi đây cũng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi đại dịch Covid-19.

Điều gì chờ đón ngành du lịch tại bờ biển Địa Trung Hải sau khi dịch bệnh qua đi? Hành vi của du khách thay đổi thế nào? Các nhà kinh doanh và điều hành cần làm gì để chuẩn bị cho “bình thường mới”?.

Dubrovnik bên bờ Địa Trung Hải thu hút đông đảo khách quốc tế.

Năm 2020, khi châu Âu bắt đầu “ngấm đòn” Covid-19, nhóm nhà nghiên cứu từ các trường đại học ở Croatia và Montenegro thực hiện khảo sát giữa mùa du lịch. Họ thu thập dữ liệu du khách đang nghỉ ngơi trên các bãi biển Địa Trung Hải của hai quốc gia Croatia và Montenegro, sau đó đối chiếu với thông tin của công ty lữ hành và đại lý du lịch. Câu hỏi chính của khảo sát là: “Điều gì quyết định việc lựa chọn sản phẩm của du khách?”.

Khảo sát này chỉ rõ “những nội dung du lịch cơ bản” gồm điểm đến và khách sạn không còn đóng vai trò chính trong quyết định lựa chọn của du khách. Bởi với hai nội dung này, họ có quá nhiều lựa chọn tương đương. Nhắc đến vùng biển nước ấm ở Đông Nam Á, Ấn Độ Dương hay Địa Trung Hải, du khách có thể tìm thấy hàng trăm điểm đến không thua kém nhau. Lựa chọn chuyến đi giờ cần nhiều hơn, cụ thể là “sản phẩm du lịch đặc sắc hóa” (specialized tourism product).

Khái niệm này được các nhà khoa học lý giải qua nhiều khía cạnh. Cụ thể, hạ tầng du lịch không thường lệ và được thiết kế riêng cho từng phân khúc; hoặc nội dung du lịch sáng tạo góp phần tăng sức hấp dẫn cho điểm đến; kết hợp giữa nhiều nhu cầu của du khách - phiêu lưu, sức khỏe, ẩm thực, văn hóa…

“Những nội dung du lịch phức tạp hơn tạo ra khác biệt rõ rệt và hấp dẫn. Sự khác biệt rõ rệt hơn là điều kiện tiên quyết để tạo ra mức giá cao hơn”, các nhà nghiên cứu viết.

Sân khấu Kiss The Stars và Cầu Hôn tại thị trấn Hoàng Hôn (Phú Quốc).

Tại Dubrovnik, nơi vừa trải qua 8 mùa quảng bá rầm rộ trên HBO với hàng chục tỷ lượt xem, người Croatia ấn định tầm nhìn phức tạp hơn. Không chỉ trông chờ vào thành phố cổ và bờ biển Địa Trung Hải, bất chấp dòng người hành hương để sống lại không khí của Trò chơi vương quyền, Hội đồng Du lịch Croatia ra sức quảng bá về dịch vụ chăm sóc sức khỏe của Dubrovnik. Đặc biệt, “cơ hội nghỉ ngơi, tái tạo năng lượng và tìm lại cân bằng cần thiết”; về “cơ sở chăm sóc sức khỏe hàng đầu”; “bùn và nước khoáng trị liệu” từ các ngọn núi bên bờ biển.

Nâng tầm các vùng đất

Báo cáo của Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) cho thấy đại dịch Covid-19 gây tổn thất nặng nề gấp bốn lần so với tổn thất của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2009.

Khu nghỉ dưỡng Yoko Onsen Quang Hanh tại Quảng Ninh.

Ngành du lịch hứng chịu thiệt hại nặng nề. Hơn nửa năm từ khi đại dịch bùng phát toàn cầu, Thomas Cook - công ty du lịch lâu đời hàng đầu hành tinh - tuyên bố phá sản sau 130 năm hoạt động.

Liệu thách thức có dừng lại sau khi đại dịch qua đi? Tại các vùng Địa Trung Hải và Carribe, bất chấp tài nguyên thiên nhiên giàu có, chính quyền đổ thêm hàng tỷ USD để phát triển sản phẩm du lịch mới.

Đó cũng là tầm nhìn mà Việt Nam đang chia sẻ. Năm 2020, cách lõi di sản Hạ Long hơn mười km, tổ hợp du lịch chăm sóc sức khỏe gồm nghỉ dưỡng và tắm khoáng nóng được khánh thành. Yoko Onsen lại là một trong những dự án quy mô đầu tiên khai thác nước khoáng của Quang Hanh - tài nguyên được biết đến gần một thế kỷ. Tổ hợp do Sun Group làm chủ đầu tư, được thiết kế và tư vấn vận hành bởi công ty hàng đầu Nhật Bản. Yoko Onsen nằm khuất sau những vách đá, bao bọc bởi thiên nhiên, trở thành “viên ngọc” mới của du lịch Quảng Ninh.

Yoko Onsen Quang Hanh resort là sản phẩm du lịch được đặc sắc hóa, ra đời cùng tầm nhìn thực tiễn: Cả Vịnh Hạ Long - di sản thiên nhiên thế giới - cũng không thoát được vòng lặp du lịch theo mùa. Du khách thích ngắm biển vào mùa hè, trong khi không cần thời điểm cụ thể để chăm sóc sức khỏe.

“Đón lượng khách lớn ở bất kỳ thời điểm trong năm, Yoko Onsen Quang Hanh góp phần khắc phục điểm yếu du lịch mùa vụ, đưa Quảng Ninh trở thành điểm đến hấp dẫn bốn mùa”, ông Đặng Minh Trường - Chủ tịch HĐQT Sun Group - chia sẻ trong sự kiện khánh thành dự án.

Núi Bà Đen (Tây Ninh) thay đổi diện mạo nhờ quần thể khu du lịch Sun World Ba Den Mountain.

Phát triển sản phẩm du lịch đặc sắc trở thành xu hướng toàn cầu. Tại Tây Ninh, dự án Sun World Ba Den Mountain được xây dựng trên nền tảng giá trị văn hóa truyền thống, thu hút hàng triệu khách hành hương mỗi năm. Tại bán đảo Sơn Trà, giữa thiên nhiên lộng lẫy, nhà hàng La Maison 1888 mang phong vị ẩm thực Việt Nam, quy tụ những đầu bếp nổi tiếng thế giới. Tại Sa Pa và Bà Nà, ngoài di sản trời phú, các hoạt động lễ hội theo chủ đề liên tục được Sun Group tổ chức. Những biểu tượng mới về kiến trúc như Cầu Vàng dần xuất hiện, trở thành lý do để du khách lựa chọn các vùng đất.

Tại Phú Quốc, những dự án kiến trúc đậm sắc màu nghệ thuật, quần thể vui chơi giải trí, mua sắm và trải nghiệm ẩm thực mới phía nam hòn đảo được kỳ vọng trở thành “chìa khóa” mở ra cánh cửa thịnh vượng.

Suốt nhiều thế hệ, việc sở hữu di sản thiên nhiên hay lịch sử được coi là cấu phần chính của du lịch. Đến tận năm cuối thế kỷ trước, “sản phẩm du lịch” mới được nhắc đến trong chiến lược du lịch Việt Nam. Sự đầu tư nghiêm túc cho sản phẩm du lịch mới, đặc sắc và tăng nhu cầu chi trả của khách mới diễn ra chừng hai thập kỷ.

Dù nhiều quyết tâm, nỗ lực, khoảng thời gian này chưa đủ để hình thành hệ sinh thái hùng mạnh trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt toàn cầu. Ngay cả các nhà quản lý ở Địa Trung Hải, trải qua nhiều thế kỷ làm du lịch chuyên nghiệp, vẫn phải đặt ra tầm nhìn mới về sản phẩm.

Sản phẩm du lịch đặc sắc trở thành “chìa khóa” thu hút khách.

Chưa bao giờ việc đầu tư sản phẩm du lịch mới để mở rộng và nâng tầm trải nghiệm cho du khách được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư như hiện nay. Định hướng về sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam được tóm tắt thành khẩu hiệu: “Sản phẩm đặc sắc - Dịch vụ chuyên nghiệp - Thủ tục thuận tiện - Giá cả cạnh tranh - Môi trường vệ sinh sạch đẹp - Điểm đến an toàn, văn minh, thân thiện”. Không ngẫu nhiên tiêu chí “sản phẩm đặc sắc” lại nằm ở đầu.