Hồi năm 2013, đầu bếp nổi tiếng Gordon Ramsay đã rơi nước mắt vì mất hai sao Michelin. Điều này có vẻ kỳ lạ. Bởi Michelin là một công ty lốp xe. Báo cáo thường niên của công ty thường chỉ xoay quanh chi phí cao su và tăng trưởng trong thị trường ôtô.

Trở lại năm 1900, Michelin đã xuất bản Red Guide (tạm dịch: cẩm nang đỏ). Thời điểm đó, cả ôtô lẫn du lịch ẩm thực đều là những khái niệm xa lạ. Hãng lốp xe Pháp muốn cung cấp các thông tin về khách sạn, hàng ăn và đường xá, khuyến khích mọi người di chuyển nhiều hơn và từ đó mua nhiều lốp xe Michelin hơn.

Đến giờ, Michelin vẫn xếp hạng các nhà hàng như một cách để quảng bá tên tuổi của công ty. Nó tương tự mối quan hệ giữa Coca-Cola và Oscar - giải thưởng điện ảnh thường niên của Viện Hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật Điện ảnh. Vào những năm 1920, chính hãng đồ uống Mỹ đã tổ chức lễ trao giải, nhằm khuyến khích mọi người đi xem phim và uống nước ngọt của Coca-Cola.

Sao Michelin đánh giá chất lượng của nhà hàng theo một số tiêu chí nhất định. Ảnh: Bloomberg.

Chiêu mở rộng thị trường

Trở lại với năm 1895, hai anh em Edouard và Andre Michelin đã phát triển một thiết kế mới cho lốp ôtô sau khi tiếp quản công ty của cha mình, vốn đang sản xuất các thiết bị nông nghiệp làm từ cao su.

Nhưng trong thời kỳ đó, ôtô không mấy phổ biến ở vùng nông thôn Pháp. Người ta cũng không sử dụng nhiều đến mức phải thay lốp thường xuyên.

Pháp chỉ có khoảng 3.000 ôtô lưu thông trên đường. Điều này rõ ràng khiến Michelin không thể làm ăn phát đạt. Do đó, nhiệm vụ của hãng không chỉ là thuyết phục các tài xế mua lốp xe của họ, mà còn phải mở rộng thị trường.

Cẩm nang mang tên Michelin đã ra đời từ đó. Vào thập niên 90, sách hướng dẫn du lịch rất thịnh hành ở Pháp. Cuốn Michelin Red Guide đầu tiên được xuất bản vào năm 1900 và ngay lập tức bán được 35.000 bản.

Cuốn sách bao gồm bản đồ, thông tin về các cửa hàng sửa xe, hướng dẫn bảo trì và khuyến khích mọi người du lịch nhiều hơn, nhất là bằng phương tiện cá nhân. Chúng cũng gieo mầm khao khát sở hữu xe riêng của những người trẻ thời bấy giờ.

Michelin cũng hiểu rõ niềm đam mê ẩm thực của người Pháp. Hãng bắt đầu đánh giá các nhà hàng trong cẩm nang du lịch của mình.

Cẩm nang Michelin đầu tiên ra đời vào năm 1900. Ảnh: Reuters.

Thời điểm đó, chỉ những người giàu có mới đủ khả năng sở hữu phương tiện cá nhân. Do đó, Michelin đã tìm kiếm những nhà hàng tốt và sang trọng nhất cả nước.

Còn đối với các nhà hàng, việc được xuất hiện trong sách của Michelin trở thành biểu tượng của thành công. Đến năm 1936, Michelin tạo ra hệ thống đánh giá 3 sao để phân bậc.

Càng nhiều nhà hàng xuất hiện trong cẩm nang, các du khách sẽ di chuyển nhiều hơn. Doanh số bán lốp xe nhờ đó cũng tăng lên. Đó chính là điều mà Michelin mong muốn.

Mảng kinh doanh không lợi nhuận

Bất chấp những biến động trong năm 2022, doanh thu của Michelin vẫn đạt 28,6 tỷ euro trong năm ngoái, tăng 7% so với năm 2021. Bước sang quý đầu tiên của năm nay, công ty công bố doanh thu đạt 6,96 tỷ euro, cao hơn mức 6,48 tỷ euro cùng kỳ năm ngoái.

Mảng kinh doanh lốp ôtô chiếm phần lớn doanh thu của tập đoàn, đạt 3,46 tỷ euro trong quý I và tăng 6,2% so với cùng kỳ năm 2022.

Câu hỏi đặt ra là hệ thống sao Michelin có mang lại lợi nhuận cho công ty lốp xe hay không. Dĩ nhiên, việc bán các bản in cẩm nang sẽ không thể bù đắp cho chi phí đánh giá của Michelin.

Công ty cũng được trả tiền để phát hành cẩm nang riêng cho một số đất nước. Chẳng hạn, theo báo cáo của chuyên trang ẩm thực Eater, ngành du lịch Thái Lan đã phải trả 4,4 triệu USD trong 5 năm, còn Hàn Quốc cũng chi 1,8 triệu USD cho Michelin để hãng phát hành cẩm nang Seoul. Nhưng những khoản tiền này là không thường xuyên.

"Các vị có thể tin vào hệ thống đánh giá dựa trên trải nghiệm của những thực khách trước đó, nhưng chỉ Michelin mới đủ khả năng cử 8 thanh tra viên đến một nhà hàng trong một năm, để quyết định có nên cho nhà hàng đó ngôi sao thứ ba hay không", chuyên gia Alex Mayyasi tại nền tảng chuyên về dữ liệu Priceonomics nhận định.

Chỉ một công ty thờ ơ với việc kiếm tiền mới làm được điều đó

Chuyên gia Alex Mayyasi tại nền tảng chuyên về dữ liệu Priceonomics

"Chỉ một công ty thờ ơ với việc kiếm tiền mới làm được điều đó", ông nói thêm.

Nhìn chung, đây dường như là một mảng kinh doanh không mang lại lợi nhuận. Nhưng bù lại, hệ thống xếp hạng danh giá của Michelin sẽ được coi như chi phí quảng bá của hãng, với tác động khó có thể phủ nhận.

Khi nhắc đến Michelin, người ta thậm chí nghĩ tới hệ thống xếp hạng theo sao đối với các nhà hàng trước khi nhớ đến một công ty bán lốp xe.

Chẳng hạn, vào năm 2005 và 2007, cẩm nang Michelin đã vượt ra ngoài châu Âu để tới Mỹ và Nhật Bản. Ngày nay, Tokyo được coi là thành phố yêu thích của Michelin.

Với tốc độ phát triển thần tốc, chỉ riêng lĩnh vực ôtô của Nhật Bản đã chiếm 7% thị phần toàn cầu. Vì thế, một chiến thắng ở Tokyo là rất quan trọng với Michelin.

Vào tháng 11/2007, Michelin đã bán ra 100.000 cẩm nang mang tên mình ở Nhật Bản. Trong vỏn vẹn 5 tuần, con số lên tới 300.000 cuốn.

Theo báo cáo tài chính năm 2007 của Michelin, hãng lốp xe bán được 1,2 triệu sách hướng dẫn trong năm 2007. Trên Amazon, một cuốn sách có giá khoảng 20 USD. Như vậy, Michelin có thể kiếm được 20,4 triệu USD từ tiền bán sách trong năm đó.

Nhưng trong thời gian đó, các thanh tra ẩm thực ẩn danh của Michelin đã đến thăm 62.000 nhà hàng trên khắp thế giới. Điều này có nghĩa là họ sẽ phải chi một khoản lớn cho chi phí ăn uống, nghỉ ngơi, di chuyển và tiền lương.

Michelin lỗ khoảng 15 triệu USD mỗi năm cho việc đánh giá các nhà hàng. Ảnh: Bloomberg.

Theo Financial Times, hãng lỗ khoảng 15 triệu USD mỗi năm cho việc bán các cuốn sách này. Tuy nhiên, nó chỉ bằng 1,8% so với chi phí quảng cáo. Để so sánh, trong năm 2007, chi phí liên quan đến tiếp thị của Michelin lên tới 1,915 tỷ USD/năm.

Dựa trên các phép toán này, việc chi khoảng 15 triệu USD mỗi năm cho hệ thống đánh giá ẩm thực được coi là danh giá nhất hành tinh là hoàn toàn hợp lý.

Thêm vào đó, Financial Times cho biết theo một nghiên cứu nội bộ, việc phát hành cẩm nang Michelin ở một quốc gia sẽ giúp khả năng khách hàng chọn lốp xe Michelin cao hơn 3%.

Trở lại với hồi năm 2007, tổng doanh thu từ việc bán lốp xe trong năm này là 17,9 tỷ USD. Trong khi đó, Nhật Bản chiếm tới 7% thị phần. Giả sử thị phần của Nhật Bản trong doanh số bán lốp của Michelin cũng xấp xỉ 7%, doanh số bán hàng của hãng tại thị trường này là 1,27 tỷ USD. Như vậy, mức tăng doanh số sau khi phát hành cẩm nang Michelin sẽ lên tới 36,4 triệu USD.

Điều này hoàn toàn bù đắp mức lỗ 15 triệu USD mỗi năm từ việc vận hành hệ thống xếp hạng nhà hàng.

Ngoài ra, việc nhận được sao Michelin trở thành giấc mơ của nhiều đầu bếp. Hệ thống này cũng giúp ích cho hoạt động kinh doanh của một số nhà hàng.

Theo cố đầu bếp Joel Robuchon - người được mệnh danh là "đầu bếp thế kỷ", một sao Michelin sẽ giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh của nhà hàng 20%. Tỷ lệ sẽ lần lượt là 40% và 100% đối với hai sao và ba sao Michelin.