Thành công và thất bại lớn nhất của Apple dưới thời Tim Cook

Thành công: Kinh doanh dịch vụ. Khi trở thành CEO của Apple vào năm 2011, Tim Cook đối mặt với một vấn đề nan giải khi iPhone chiếm đến một nửa doanh thu. Với mong muốn phát triển đa dạng, ông chuyển hướng mạnh mẽ sang lĩnh vực dịch vụ. Cùng với việc vận hành iCloud do Steve Jobs công bố trước đó, Tim Cook giới thiệu thêm Apple Pay (2014) và Apple Music (2015). Sang năm 2019, mảng dịch vụ của Apple có thêm Apple TV, Apple Arcade Apple News Plus và thẻ tín dụng riêng của mình. Năm 2025, Apple thu về 100 tỷ USD từ mảng kinh doanh dịch vụ. Ảnh: Apple.

Thành công: Apple Silicon. Trong thời gian nắm quyền, Cook quyết định ​​chuyển đổi máy Mac từ chip Intel sang bộ xử lý tùy chỉnh. Quá trình chuyển đổi bắt đầu vào năm 2020 khi Apple ra mắt chip M1 dựa trên kiến ​​trúc ARM, dành cho MacBook Air, MacBook Pro và Mac mini. Dòng chip mang lại cho Apple lợi thế về hiệu năng và giúp hãng thoát khỏi chu kỳ phát triển đôi khi gặp nhiều khó khăn của Intel. Kể từ đó, Apple phát hành 6 thế hệ chip M, với M6 là chip đầu tiên của công ty được sản xuất trên quy trình 2 nm. Apple chính thức hoàn tất quá trình chuyển đổi khỏi chip Intel vào năm 2023.

Thành công: Thâm nhập thị trường thiết bị đeo. Sau khi Cook trở thành CEO, Apple mở rộng dòng sản phẩm vượt ra ngoài iPhone, Mac và iPod. Cook dẫn dắt việc ra mắt Apple Watch vào năm 2015, từ một thiết bị phụ trợ cho iPhone trở thành một thiết bị đeo theo dõi sức khỏe tiên tiến. Apple cũng phát hành AirPods vào năm 2016 và tạo nên một làn sóng mới trong phân khúc thị trường tai nghe không dây hoàn toàn (TWS). Apple còn tích hợp các tính năng tập trung vào sức khỏe vào tai nghe của mình. Họ giới thiệu tính năng trợ thính trên AirPods Pro 2 và bổ sung tính năng bảo vệ thính giác tích hợp. Ảnh: Apple.

Thành công: Các cột mốc tài chính. Năm 2011, Apple phát triển mạnh mẽ, gặt hái thành công với những thế hệ iPhone đầu tiên. Cook nắm quyền điều hành và tận dụng đà tăng trưởng đó, biến công ty thành một trong những tập đoàn dẫn đầu thị trường công nghệ. Năm 2018, Apple trở thành công ty đầu tiên của Mỹ đạt giá trị vốn hóa thị trường hơn 1.000 tỷ USD. Kể từ đó, công ty đạt được các cột mốc giá trị vốn hóa thị trường 2.000 tỷ USD, 3.000 tỷ USD và 4.000 tỷ USD. Tài năng lãnh đạo và khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng của Cook thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận của tập đoàn gia tăng liên tục. Ảnh: New York Times.

Thành công: Dấu ấn quyền riêng tư. Năm 2015, Apple gây xôn xao khi từ chối cài đặt “cửa hậu” vào chiếc iPhone 5C thuộc sở hữu của một kẻ xả súng với lý do bảo vệ quyền riêng tư. Vào thời điểm đó, Cook công bố một bức thư gửi khách hàng, nói rằng yêu cầu của chính phủ là một “bước đi chưa từng có tiền lệ, đe dọa đến an ninh của khách hàng”. Hiện tại, Apple vướng vào một vấn đề tương tự ở Anh, khi từ chối tạo ra “cửa hậu” để truy cập vào dữ liệu người dùng iCloud. Bên cạnh những cuộc chiến này, Apple giới thiệu một số tính năng tập trung vào quyền riêng tư dưới thời Cook, bao gồm Private Relay và Advanced Data Protection và một hệ thống Private Cloud Compute để bảo vệ các truy vấn AI. Ảnh: Apple.

Thất bại: Vision Pro. Mặc dù Tim Cook thành công trong việc đưa Apple vào thị trường thiết bị đeo thông minh, điều tương tự không xảy ra với lĩnh vực thực tế ảo. Apple Vision Pro ra mắt năm 2024 và hướng đến việc thay đổi cách người dùng tương tác với công nghệ. Nhưng mức giá 3.499 USD cùng với việc có ít tác dụng thực tế khiến người dùng không hào hứng với sản phẩm. Tháng 12/2025, Financial Times đưa tin Apple cắt giảm sản xuất và tiếp thị Vision Pro do "doanh số bán hàng yếu kém". Apple cũng sa thải các nhân viên trong nhóm phát triển Vision Pro, đồng thời "gần như đóng cửa" một nhóm chuyên trách về chơi game trên thiết bị thực tế ảo này. Ảnh: Apple Insider.

Thất bại: Apple Car. Trong nhiều năm, Apple giữ kín thông tin về Project Titan, sáng kiến ​​được đồn đoán từ lâu về việc chế tạo xe tự lái. Các báo cáo cho thấy Apple đã nghiên cứu về xe tự lái từ ít nhất năm 2014. Năm 2017, Tim Cook cho biết Apple "tập trung vào các hệ thống tự động" và nói thêm rằng "rõ ràng, một mục đích của các hệ thống tự động là xe tự lái". Tuy nhiên dự án không thành hiện thực. Theo Bloomberg, sau khi chi hơn 10 tỷ USD, Apple chính thức từ bỏ ý tưởng và giải tán đội ngũ 2.000 người đứng sau dự án. Ảnh: VRScout.

Thất bại: Siri và Apple Intelligence. Không lâu sau khi nhậm chức CEO, Cook giới thiệu Siri. Theo thời gian, khả năng hạn chế khiến Siri tụt hậu so với các đối thủ. Trong những năm qua, Apple trang bị cho Siri giọng nói tự nhiên hơn và thực hiện nhiều cải tiến khác nhưng chưa bao giờ thực sự đáp ứng được lời hứa ban đầu. Kế hoạch nâng cấp Siri bằng Apple Intelligence cũng không suôn sẻ. Ban đầu, Apple công bố phiên bản Siri có khả năng đàm thoại tốt hơn vào tháng 6/2024, nhưng hoãn ra mắt nhiều lần vì “sẽ mất nhiều thời gian hơn chúng tôi nghĩ”. Chưa dừng lại ở đó, Apple thay thế giám đốc AI John Giannandrea và đồng ý trả 250 triệu USD vì bị cáo buộc lừa dối khách hàng về Siri AI. Siri được nâng cấp bằng AI, được hỗ trợ bởi một phiên bản tùy chỉnh của Google Gemini, hiện được lên kế hoạch ra mắt vào mùa thu năm nay, hơn 2 năm sau khi được công bố. Ảnh: Apple.

Thất bại: Sự cố với App Store. Năm 2020, Apple gỡ bỏ Fortnite khỏi App Store vì hướng người dùng đến hệ thống thanh toán riêng. Gần như tức thì, nhà phát triển Epic Games đâm đơn kiện, mở màn cho cuộc chiến pháp lý kéo dài nhiều năm. Dưới sự điều hành của Cook, Apple làm nhiều cách để giữ vững quyền kiểm soát App Store và khoản hoa hồng từ các giao dịch mua trong ứng dụng. Vấn đề càng phức tạp hơn với quy định của EU. Để đáp ứng các điều khoản, Apple tạo ra ngoại lệ phức tạp dành cho các nhà phát triển muốn phân phối ứng dụng trên các cửa hàng bên ngoài. Công ty cho biết họ "giải quyết" bất đồng với EU về các chính sách này, nhưng cuộc đấu tranh để buộc họ tuân thủ cho thấy Apple phụ thuộc rất lớn vào doanh thu từ App Store. Ảnh: Macobserver.